策一业界巨擘的共同选择——专访策一传播机构

发布时间: 2020-07-16 13:43 文章来源:香港新澳门app

  

  恒基兆业、铁狮门集团、丰树集团、顶新国际集团、金光集团、协信集团、正荣集团,凯雷投资,里昂投资,……这些国内外商业地产界最具实力的巨擘,有什么共同点?如果看一下他们的合作者名单,就会发现,他们都选择了同一位合作者——位于上海的策一传播机构。

  从2003年成立至今,策一已经走过了十几个年头。策一问世之初,恰逢房地产的”黄金十年”,而与之相关的广告策划公司也如同雨后春笋一般,在这片土地上蓬勃地生长了起来。策一创始人王祥回(Alan Wang)清楚地记得,当时上海大大小小的广告策划公司多达3000多家,大部分多多少少都在做着房地产广告。然而,随着房地产行业形势的急转直下,这些公司中的大多数也已销声匿迹,其中不乏当年的行业翘楚。但策一,却在一场场残酷的竞争洗礼之后,从一家名不见经传的小公司,转型成为了市场上唯一专注于商业地产的广告公司,经过多年的努力现已发展成为商业地产广告的业界标杆。

  回首十几年的发展历程,策一有太多值得自豪的经典案例:“浦西第一高楼”金光中心,“全球最大的中心城区综合体”环球港,陆家嘴的上海中心、太平金融大厦,南京西路的恒基688广场、1788国际中心,外滩一线的金外滩国际广场,虹桥板块的虹桥新地中心、虹桥协信中心,以及现在策一正在操刀的“全球最大会展综合体”国家会展中心(上海)等等。

  提到这其中的每一个案例,王祥回的眼中都包含着深情,因为每一个案例,都像是一个独一无二的孩子,倾注了策一团队极大的热情、创意和心血。王祥回认为,策一传播十几年来不断发展、壮大,但是始终不变的,则是“策一”这个名字的深意——“策略第一,创造力取胜”,以及策一在创业之初就为自己定下的基调:做一家受人尊重,实现价值的公司,而不是仅仅为了赚钱而存在。

  “很多时候,客户或许要求我们做到‘差不多’就可以了,但是我们认为不可以。”在王祥回看来,如果一个案例仅仅是不错,却未达到令人眼前一亮那种卓越的程度,没有显著的差异化特色,策一团队是不会满意的,而这种接近偏执的完美主义,正是王祥回眼里“价值”的载体。“毕竟,只有客户成功了,我们才能获得成功,所以,我们将会一如既往地为客户挖掘和创造价值。”在王祥回看来,这就是策一在房地产业整体并不景气的情况下,依然能不断征服“业界巨擘”们的秘密。

  让王祥回在策一做过的案例中选择一个印象比较深的,是件纠结的事儿,因为每个案例都别出心裁。不过,他还是选择了太平金融大厦这个案例,来讲诉策一的理念 “策略第一,创造力取胜”。

  当时,太平保险集团实力之作太平金融大厦,开始进入到市场宣传推广阶段。在对项目进行了实地考察和深入分析之后,策一团队利用了“针尖”法则,即把品牌、项目品质、地段等等商业地产项目可能具备的核心优势,聚集到了地段这一点上——他们认为,太平金融大厦作为地产界的后起之秀,在品牌等方面的优势不是最突出的,但是它所在的地段——上海金融中心陆家嘴,却是寸土寸金的兵家必争之地,是无可争议的稀缺资源。

  围绕着“地段”这一发力点,策一团队创造性地提出了“is here”这样一个简洁,朗朗上口的广告语,既突出了太平金融大厦的地段优势,又符合了潜在客户以海外、境外企业为主的特点。同时,又根据策一独创的“沙漏”法则,在核心概念之下,将项目的各项优势价值进行了充分而有力的诠释。

  “当我们面对朋友的时候,我们可能有1小时时间来介绍我们的项目,但是当我们面对客户的时候,如何在最短的时间内,甚至只用一句话来打动客户,是我们从未停止思考的话题。”王祥回表示,在商业地产的传播上,策一会针对每一个项目的特点,利用策一特有的“四角床单”工具、 “针尖”法则和“沙漏”法则,为每一个项目抽丝剥茧,找到那个最核心最有穿透力的发力点进行传播。

  面对本来就有优势的项目,策一可以专注和放大其优点,那么,对于那些本身有些问题的项目,策一将会如何去面对?这里,不得不提策一团队正在操作的国家会展中心(上海)的商业广场。

  作为全球最大的单体建筑,这个占地面积147万方的会展综合体项目无疑是一个巨无霸,而为了容纳这个巨无霸,项目选择了青浦,这个远离上海市中心的郊区落脚。对于一个商场来说,位置偏僻并且严重缺乏客流量的郊区是软肋,虽然在会展期间可以吸引到每天大量的人流量,但是在没有会展的日子里,它应该如何继续积攒人气呢?如果不能解决这些问题,那么对于商家而言,这仍然有着巨大的风险。如何消除商家的顾虑选择入驻国展,对于策一而言,成为一个极具挑战性的难题。

  策一给出的解决方案是令人拍案叫绝的:策一提出,巨大的会展人群为商家带来的不仅仅是销售额,这里面对的是每年来自上百个国家和地区的数百万商务商业精英,以及每年数以千万计的参展、观展人群!因此,在策一眼中,这里恰恰是一个向世界展示同时又让世界了解的窗口。策一团队充分利用了“会展航母”的特性,使一个原本受地域限制的大型商场,变身成为独一无二的、最佳的世界级的展示平台口!在“一个永不落幕的品牌秀场”的口号之下,在多方共同努力之下,国家会展中心商业广场在不到一年的时间里,完成了整个商场的招商,成为行业内的一个奇迹。

  据悉,国家会展中心商业广场即将在2016年上半年开业,策一团队也对这个即将开张的项目充满了信心:对他们来说,这样充满挑战的项目,反倒成了激发他们创意,体现他们价值最好的载体。

  在策一,有一个有趣的文化,就是“客户”、“老板”和“流程”之间的关系。作为传统意义上的乙方,王祥回见过太多广告传播公司被客户呼来唤去、呵斥的情景,他觉得这是不对的。一家真正专业的广告传播公司,应该有自己的尊严,值得被客户尊重。因此,在策一,老板永远比客户大,而流程,永远比老板大,当三者发生冲突的时候,王祥回永远都是那句话:“不要拿客户来压我们,严格按照我们的流程来操作。”或许,策一的专业和敬业,正是在这些细节中一览无余。

  令人惊讶的是,作为一家传播机构,策一竟然没有自己的营销部门。“这么多年来,我们的客户,大部分都是因为口碑而找上门来的。”王祥回表示。而有的时候,他为了保证自己的服务质量,不得不拒绝一些理念上不合的客户。

  “我常常在公司说,钱不多的客户我们可以接,但是没法沟通的客户我们是不接的。”王祥回所谓的“没法沟通的客户”,就是不尊重专业,仅仅把策一作为一个设计公司来用的,对于这些无法体现策一自身的价值的客户,策一宁可不做。。

  当然,王祥回深知,自己之所以有底气说这句话,是因为策一确实是一家极为专业的传播机构。为了更好地确保策一的专业,确保正确的策略能够从一而终地落地执行,在十几年的发展过程中,策一陆续成立了专门为客户提供活动、媒介关系等解决方案的DNA公关;整合多个导演资源为客户提供低成本视频解决方案的MINI Film 工作室;以及首创的将营销概念与接待中心设计理念相结合的大赏室内设计公司。其服务模式,也从单一的广告策划,延伸到了以策略为核心,为客户提供从全案策划、创意概念、视觉表现、TVC创意制作到线下活动营销、媒体公关、展示空间设计、多媒体互动以及互联网、移动传播的一站式“全能型”整合推广解决方案,基本涵盖了商业地产在整个传播过程中所涉及的各个环节,这在业内是极具创新性和超前性的。

  “这些,都是根据客户的实际需求而创立的。”王祥回表示。比如,策一团队曾经注意到,许多商业地产用的展厅都极为相似,也就是说,两个不同品牌的展厅,如果把案名、logo等遮掉,客户竟然分不出来有什么不同。在策一团队看来,展厅是客户对于一个商业地产品牌的最直接印象,再好的创意,如果没有一个令人眼前一亮的展厅,都可能会被客户忽略。为了帮客户打造具有差异化竞争优势的展厅,策一团队提出了营销概念与接待中心设计理念相结合TVM营销模式,有着“上海第一高楼”桂冠的上海中心展厅,则是策一的首个TVM案例。

  在上海中心展厅这个案例中,策一团队避开了上海中心作为上海第一高楼这一众所周知的热点,将上海中心物理上的高度,转化为每个人内心的高度,以“心愿”作为切入点,直指人们内心最深处的憧憬和愿景。作为策一的首个TVM案例,上海中心展厅以极为惊艳,却又充满情感体验的方式亮相,在众多展厅中脱颖而出,以预期和现实的完美吻合收官。

  十几年来,策一走得很精彩,而王祥回认为,之所以能取得这样的成就,非常重要的一个原因,就是因为策一拥有一支优秀的团队。“众所周知,广告传播是一个非常辛苦的行业,基本上每个方案,我们在最后交给客户之前的几天,基本上都是通宵的,因为我们觉得没有最好,只有更好。”而之所以能在如此辛苦的行业里坚持下来,正是因为策一人对于广告传播事业的热爱,不断深挖、创造客户的价值,几乎成了他们心中的一种信仰。

  十几年前,当策一刚刚成立的时候,它的英文名叫做Alan&Daniel Partners, 只有王祥回和另外一位合伙人,但是如今,策一却有了多名合伙人,其中不乏一些从一线普通岗位做起,在七、八年时间里见证了参与了策一成长的员工。“让员工成为合伙人,是让我特别开心的一件事!”王祥回笑称。而事实上,他希望借此传达的理念,则是策一对于人才的珍惜和爱护,而他也希望在策一未来的发展之路上,能有越来越多的人才参与进来,让策一从优秀到卓越的成长之路,走得更为踏实、坚定。



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